原文：《CGV Research ｜ The Road to One Billion Users of Web3 Applications》
作者：Shigeru
来源：CGV FoF
如今，Web3不再是个纸上谈兵的理论或网络热词，它被很多人寄予颠覆互联网的科技革命的期望。
但是，放眼全球，拥有海量用户的Web3应用，至今还凤毛麟角，甚至可能只有比特币，勉强算知名度最高、用户数最多的Web3应用。
曾经的Web3鼓吹者、将第一条推文转化为NFT的Twitter创始人Jack Dorsey说，你们并不拥有Web 3.0，风投VC和他们的有限合伙人拥有，Web 3.0永远不会逃脱他们的（资金）刺激；
加密通信应用 Signal创始人Moxie Marlinspike在开发完两个DApp后真言：Web3可能是伪命题；
曾募资1900ETH的PandaDAO成立不到1年，就启动解散程序，只是因为“社区核心工作是投票，而无暇做事”……
不少人疑惑：站在今天的视角看，Web2的世界肯定比 Web1更好，但Web3的世界未来肯定比 Web2更好吗？
没有用户，何谈世界。用户的自然选择，决定了Web3世界的繁荣与否。
在Web2的世界，Facebook的全球用户数逾30亿，youtube和WhatsApp的用户数超过20亿，微信和Tik Tok超过10亿。
相对来看Web3世界，加密货币支付公司TripleA的数据显示，2022年全球加密货币及Web3用户超3.2亿，约等于全球人口的4.2%。如果将Web3当前的用户体量与互联网做对比，结论是目前Web3的发展阶段大致相当于20世纪90年代末的互联网。Andreessen Horowitz（a16z）预测，Web3可能很快会达到10亿用户。
那么，真正让Web3用户规模达到10亿级的应用，可能会在哪些领域诞生？
去伪存真。不是所有号称Web3的应用，都是真正的Web3应用。
首当其冲的GameFi，是「伪Web3应用」的重灾区。
GameFi，从字面上来看由两部分构成，Game游戏 Finance金融，简单来说，就是指游戏玩家通过玩游戏来赚取加密货币。市面上被称为标杆产品的GameFi游戏，如Axie Infinity、DeFi Kingdoms等，并未能在全球 30 亿游戏玩家中留下深刻印象，并随着加密市场的不景气逐渐走向死亡螺旋。
以Axie Infinity 为例，2021年以来，通过允许玩家“边玩边赚”（Play-to-Earn），不断推崇“区块链游戏能够推动全球经济变得更公平，为世界各地的人们提供更多机会”的理念，受到市场热捧。然而，14个月过去了，大部分人都不再去玩这款游戏，他们普遍感到愤怒、焦虑，有人甚至损失了数千美元。
健康的GameFi项目，会有完善的内外循环生态机制，比如通过品牌联名等商业合作来获取真正的外部收益。而在依靠庞氏模型进行用户增长的GameFi项目中，早期用户的收益都来自后期进入用户投入的本金。若项目收入端无法跟上负债端增长的速度，那么崩盘只是时间问题。
以头像、图片类项目（PFP）为主的NFT领域，也存在类似的问题。
过去，PFP几乎成为了NFT的代名词。一提到NFT，就会想到那个动辄几百万元一个的无聊猿头像。但是，没有功能性的支撑，没有创作者经济的有效激励和健康循环，绝大多数的PFP类的项目价值非常小，只是寻求一个群体的认可去支持它的价值。相比于2022年初的市场高点，如今NFT市场整体交易额下滑了90%以上，主流PFP项目的价格基本都下降了60-70%，其他项目更是惨不忍睹。
还有曾经火爆至极的元宇宙项目，相对于Roblox 202M的月活，Minecraft 141M的月活，Web3项目中，Sandbox只有200k的月活，Decentraland只有56k的月活，如此看来，Decentraland和Sandbox的估值是否水分过大？
可以说，除了以上领域，在DeFi、DID、DAO、Sociafi等领域，都存在着大量的「伪Web3应用」。他们的存在，可能是资本泡沫裹挟的产物，也可能是技术成长周期的历史遗产，掩盖了很多真正有价值的Web3应用的星芒。
从第一性原理出发，让我们回到Web3本质，去洞悉它的下一步发展方向。
Web3被普遍认为是最接近「价值互联网」的产业形态。事实上，Web3并非是基于Web1和Web2的简单升级，其核心是要构建一个去中心化、价值共创、按贡献分配的新型网络，赋予用户真正的数据自主权。
那么，我们应该如何定义「Web3应用」，综合业内观点，CGV Research 团队认为，Web3应用，是基于区块链技术，以Token为工具或媒介，以解决用户实际需求为出发点，支持用户进行交互操作，从而实现价值的创造、分配与流通的应用。
显然，Web3应用并不是解决一切问题的灵丹妙药，也绝非任何场景都适合应用Web3，如果为了迎合Web3趋势去做Web3应用，最终也会是东施效颦的结局。
Web3应用究竟适合做什么，不适合做什么？
这个问题值得所有投入到Web3进行创业、投资的人都应该持续思考。个人非常赞同Mint Ventures 的Alex Xu的观点，即Web3的底层价值，在于它的无许可性和全球性，提供了一个规模和边界空前广大的自由市场，而代码开源和数据的可验证性，为这个空前的自由市场提供了更低的信任成本，繁荣由此而生。
因此，“自由”与“信任”是Web3的核心优势，也是Web3的本质价值。
在自由层面，包括：资产、协议、身份、产品矩阵、知识产权等领域的自由组合及迁移；在信任层面，基于区块链技术的不可篡改、透明公开等特性，使得Web3具备了区别于依赖正义、暴力权威、习俗和文化建立起来的传统信任的新型信任关系。
对于一个业务场景适合的Web3应用，如果没有在“自由”与“信任”方面做好设计，没有思考和业务规划，那在未来运营中会遇到重大挑战。
比如做现实资产上链的项目（如合成资产、STO等），并没有摆脱原来的信用体系（基于法律、政府的资产确权），简单嫁接到Web3很难奏效；而加密原生的Web3资产、业务流可以全部在链上的项目，兼具自由和信任的双重属性，天然就具有优势。
除了发挥“自由”和“信任”的Web3优势之外，能否具备基本的商业逻辑，也是保障Web3项目持续运营的基础。
回头看2022年的现象级Web3应用StepN，虽然试图用一套X-to-earn的经济模型解决产品增长、上市募资和企业治理等多方面问题的努力，这点值得肯定，但是后期，遭遇到滑铁卢式的衰退。StepN的最大问题和刚刚提到的GameFi问题类似，即项目的商业模式并不健全，本身没有创造太多生态外价值，更多将远期债务（NFT销售收入）变成现金收益，弱化了项目的价值创造能力。
因此，CGV Research团队认为，Web3应用的成功，得益于“自由”和“信任”的数字要素基础，加上商业逻辑的可验证，三者缺一不可，并依此提出Web3应用的「独角兽成长指数」（“Unicorn Growth Index" of Web3 applications）：
1.移动加密数字钱包
自由度指标：
信任度指标：
商业模式可验证指标：
Web3独角兽成长指数：
加密数字钱包具有双重属性，即资产账户和身份象征。用户接触Web3世界的第一步是开设加密数字钱包，无论是在中心化交易所开设账户、注册去中心化钱包还是购买硬件钱包，用户首先需要一个钱包才能进入Web3。
2009年，比特币使现有的非对称密钥对技术能够用于写入公共数据库，从而创造了第一个 "加密钱包"；2016 年，MetaMask正式推出，与之前专注于与比特币等加密资产互动的钱包和平台不同，打开了通往 dApps 的大门。
2011 年 11 月至 2022 年 7 月 11 日全球钱包用户数（百万）
数据来源于：https://www.statista.com
伴随着加密资产的发展，钱包经历了不同时期的衍变：由单资产钱包、单链钱包发展为多链多资产钱包，从单一的转账收款，发展到区块链生态聚合服务平台，衍生出移动钱包，公链生态钱包，交易平台钱包，资产托管钱包，硬件钱包，身份钱包等细分赛道。
加密钱包除了用户及发展其资金存款功能的传统商业模式，还包括提供增值服务（理财产品、PoS 挖矿、交易、资产聚合、行情资讯等），以及广告等流量变现方式增加收入。
我们更看好移动端加密钱包的发展，有机会成为 Web3 应用的流量和分发平台，最终将促进整个 Web3 赛道从「造富效应」到「日常应用」的范式转变。
值得关注的移动加密数字钱包有：
Metamask：（@MetaMask）月活跃用户超 3000 万。轻量级以太坊开源钱包，同时也是 APP 钱包；兼具测试以太坊智能合约功能，支持最全的 Dapp ；能够与硬件钱包 Ledger 和 Trezor 兼容等。
TrustWallet：（@TrustWallet）非托管移动多链加密钱包，总用户数超5800万，共支持超过 800 万种代币和通往数千个 Web3 dApp 的网关等。
BitKeep：（@BitKeepOS）全球 800万用户，亚洲市场最大的 Web3 多链钱包，采用冷热分离、离线签名等多种安全机制，支持 80 主链，一键跨链交易等功能。
2.“Play-and-Earn”游戏
自由度指标：
信任度指标：
商业模式可验证指标：
Web3独角兽成长指数：
就像游戏对于互联网经济的重要性，加密游戏一直被看做是Web3生态系统用户增长的最佳驱动力。
虽然加密游戏的潜在市场巨大，但对大多数玩家来说并不是很有趣。当今的加密游戏最常见于 GameFi 或 P2E(Play-to-Earn)，为玩家提供赚取收入的机会是最大亮点，但通过游戏赚钱的简单激励方式，不一定是可持续的模式。如果将周期拉到半年或更长时间，目前还没有看到真正的成功实践项目。
做Web3游戏，依然要回归游戏属性，重视乐趣本身才是真正的价值所在。
随着市场热度的减退和用户兴趣的转变，Web3游戏出现了Play-and-Earn的新趋势：一方面，借鉴传统游戏Free-to-Earn的模式，让每个人都可以免费参与，但通过筛选的方式让部分玩家赚钱；一方面，创建完全链上游戏和自治世界，游戏核心逻辑在链上，未来开放架构、自主存续并且具有可组合型等。
遗憾的是，我们暂时还看不到“Play-and-Earn”游戏的典型代表，谁会是下一个Axie Infinity和StepN，需要历史去检验。
当然，在各个游戏还在探索如何平衡娱乐体验和经济激励的同时，资本市场先行在市场下注。2022年5月，a16z成立了一支6亿美元的基金，专门用于投资Web3游戏初创公司，主要投资三个领域：游戏工作室、支持玩家社区的消费者应用（以Discord为例）以及游戏基础设施提供商。三大领域看似分散，但目标只有一个，打造真正意义上的Web3游戏。
目前，值得关注的Web3游戏产业链相关项目，下一代“Play-and-Earn”游戏或将由它们联手打造而生：
TreasureDAO：（@Treasure_DAO）一个去中心化的游戏平台和发行平台，通过完善的基础设施和生态来满足独立开发者的需求，并通过积累玩家的活动内容来形成经济体。目前是Arbitrum上排名第一的游戏和NFT生态系统，拥有10万以上的玩家社区。
SkyArk Studio：（@SkyarkS）AAA级区块链游戏工作室，推出SkyArk Chronicles等完全链上和仅资产链上的系列游戏，以及独家研发的NFT 游戏引擎，该引擎允许 NFT 可互操作、可编辑和可进化，帮助玩家在不同玩法的不同游戏中交叉使用NFT。
Bedlam：电子竞技游戏中心，为web3游戏创建和托管个人游戏身份（性能统计和内容）的平台。用户可以参加联赛或锦标赛，并追随他们喜欢的球队。
3.Phygital 应用
自由度指标：
信任度指标：
商业模式可验证指标：
Web3独角兽成长指数：
对于时尚和娱乐领域的加密原生和 Web2 品牌，Web3提供了一个机会，可以将数字和现实世界的物品和体验带给其受众。这种物理世界和数字世界的新流行配对导致它有了自己的词：phygital。
“Phygital”即“Physical” “Digital”，是物理环境或有形物体与数字化或在线技术驱动体验的结合，2013年由澳大利亚营销机构Momentum最早提出。
我们认为，更广范围看，具有数字化表现的物理项目以及能够影响物理环境或有形物体的数字项目，都可称之为Phygital 类应用。它们代表了Web3的一个广泛类别，使区块链开发者能够开发结合物理和数字世界的新方法。
2022年，奢侈珠宝公司蒂芙尼合作向 CryptoPunks 持有者推出了“NFTiffs”，并附赠实物版钻石吊坠。250个NFTiffs 在亮相后的20分钟内售罄，并为公司净赚了1250万美元。这种“phygital”项目的创建，是奢侈品对 Web3的一种创新业务尝试。
2021年12月，NIKE宣布收购虚拟潮牌RTFKT，并将其作为自有品牌nike、乔丹、converse之外的第四大独立品牌。足以见得，耐克已经将NFT建设上升到品牌战略的层级。RTFKT正在打造一款实体球鞋，采用了 Nike 的电子鞋带 Adapt 技术，消费者可通过购买虚拟鞋款后,进一步兑换相应的实体鞋款。
NBA Top Shot是一款由NBA、NBPA和Dapper Labs共同打造的区块链收集游戏，旨在将NBA比赛中球星的高光瞬间制成可交易的数字游戏卡牌。也就是说，从前球迷需要在线下进行的纸质卡牌交换，现在在线上即可随时随地发生。
除了以上的快消品、奢侈品，金融类的实体卡业务也在尝试与Web3连接。Visa和Mastercard联合不同的Web3公司开发加密货币借记卡。例如，Blockchain.com将与Visa合作推出借记卡，与客户的加密账户关联，该借记卡交易不收取任何费用，用户可以获取1%的加密货币返现。
通过结合物理世界和数字世界，phygital drops 不再只是购买用于展示的物品，而是通过将真实世界和虚拟世界的各个部分结合在一起以创造独特的体验来创造更多的东西。
尽管目前实体与虚拟产品的结合只是Phygital产品的初期阶段，但依仗由虚拟产品衍生出的的社交分享、DIY等便捷性，我们也能从中一窥Phygital与Web3结合所产生的巨大能量。
目前，值得关注的 Phygital 类应用解决方案提供商包括：
RTFKT Studios：（@RTFKT）使用最新的游戏引擎、NFT、区块链认证和增强现实，结合制造专业知识，打造出独一无二的运动鞋和数字人工制品。
Dapper Labs ：（@dapperlabs）是知名项目Cryptokitties、NBA Top Shot、NFL All Day、UFC Strike 和 Flow 区块链背后的公司，它使用区块链技术为世界各地的粉丝带来 NFT 和新形式的数字参与，为更加开放和包容的世界铺平道路从游戏和娱乐开始的数字世界。
4.Web3 增长堆栈应用
自由度指标：
信任度指标：
商业模式可验证指标：
Web3独角兽成长指数：
Web2公司拥抱Web3，将推动Web3的破圈，带来巨大的增量用户。有数据统计，全球前 100 品牌中，已经有星巴克、等43 个品牌在试水 Web3和 NFT 的替代用例。
Major Brand Flagship NFT Collection Launches
来源：Messari
Multicoin Capital的Shayon Sengupta最早提出 “Web3 增长堆栈”概念 ，即产品经理和营销人员使用 Web3 技术来构建获取、吸引和留住客户的工具。Web3 Growth Stack 的巨大优势是可以将应用程序内的事件与链上支付紧密耦合。
Web2 产品无法实时向用户发送价值，但 Web3 产品可以，甚至可能从根本上扩大增长工具的设计空间和广告模型的建立。
此前，星巴克宣布推出了NFT会员计划Starbucks Odyssey，消费者可以参加Odyssey系列旅程活动，主要包括互动游戏和趣味挑战，完成后消费者会收到可收藏的数字旅程勋章（即NFT）作为奖励。
数字旅程勋章作为 NFT 可以交易，把 participate-to-earn 进一步升级为 collect-to-earn，提升用户的粘性和复购；星巴克会员拥有 NFT 意味着数据上链，其他品牌（合作品牌或竞争品牌）则可以给这批会员进行各种空投，演变成airdrop-to-earn ：会员越活跃，拥有 NFT 越多，获得的空投也就越多，用户的粘性和复购得到进一步提升。
星巴克NFT会员计划的背后，本质是真正回归到以用户为中心，用户拿回属于自己的数据所有权，同时收获更多本属于自己的价值。
如今，更多的商业品牌正在密切关注星巴克后续如何发展和实践效果；如果成功，我们将看到各大品牌对释放 NFT 奖励积分模式的极大参与热情。
星巴克有2740万会员，耐克有超过3亿会员，必胜客有超8000万会员……这些品牌利用 “Web3 增长堆栈”工具，转型Web3，或许是开启10亿级Web3应用的最快实现路径。
值得重点关注的Web3 增长堆栈应用包括：
Blackbird：（@blackbird_xyz）专为旅游与酒店餐饮业打造的 Web3 平台，致力于通过忠诚度和会员服务在餐厅和客人之间建立直接联系。综合忠诚度和会员相关产品，针对就餐频率、消费以及各种行为提供奖励。
Layer Infinity：（@RensOriginal）一个由电子商务品牌建立的Web3平台。帮助传统消费者品牌轻松迁移到Web3，发行与元宇宙兼容的NFTs，可以与实体产品绑定。除了跟踪产品真伪和兑换实物外，每个NFT 都可以链接到各种不同的实用 NFT。
5.Web3 社交应用
自由度指标：
信任度指标：
商业模式可验证指标：
Web3独角兽成长指数：
社交平台掌握着大量用户流量、画像和行为数据，蕴含着巨大的商业价值，一直是web2世界最具价值的互联网产品形态，Facebook、Twitter、TikTok等等巨头的估值就是最好的注脚。
根据梅特卡夫定律（Metcalfe’s law），即一个社交网络的价值与用户数的平方成正比。用户越多，社交平台的价值越大，然后用户增长曲线会在某一个单点突然爆发。
梅特卡夫定律（Metcalfe’s law）图示
来源：《MICROFINTECH：通过削减成本的创新扩大金融包容性》
因此，在社交项目创新的难点在于“易守难攻”，一旦通过某种范式建立起用户网络，对于后来者来说，只能望其项背。
对于Web3时代的社交平台，以区块链为基础的去中心化技术，使得用户的创作内容，社交关系数据，身份声誉等都可以实现去中心化和可组合性，人们将拥有对自己社交数据的绝对掌控权，是一种更加以用户为本的全新社交网络。
但是，目前看Web3社交应用的发展还在非常初期，Web 3 产品现在无法承载Facebook、微信每天有十个亿级别的用户体量；Web 3.0 产品上手门槛更高且产品体验，还远不及Web2产品。
此外，当前大多数Web3社交产品满足的只是加密原生用户纯链上的社交 金融需求，未来同时满足链上和映射链下真实世界社交 金融需求的产品，或将脱颖而出，毕竟社交不止是线上数据的交互，更多应当链接的是视频娱乐、游戏、音乐、健身等等我们生活的方方面面。
CGV Research认为，如果对下一代Web3社交应用进行展望，取得成功的关键特质包括：
1）用户可以接受的使用成本；
2）接近或超过 Web 2.的产品体验，上手使用门槛低 ；
3）用户数据同步及时全面（可集成链上和链下）；
4）通过token或NFT，设计有持续的激励机制；
5）成熟的社区活力，用户活跃度和粘性较高等。
整体来看，社交应用是Web3应用领域最有发展希望但又最攻下的战场，如何扩展基础设施和实施可持续的经济模式，是当下的重点和难点。对于Web3社交应用的赛道，也许，我们需要目光更长远一点来看待。
值得关注的Web3社交应用：
Lens Protocol：（@LensProtocol）开放的、可组合的 Web3 社交媒体协议，允许任何人创建非托管的社交媒体资料，构建新的社交媒体应用程序。用户可以自由开发并且通过持有相应的 NFT 拥有他们创作内容的所有权。
Mask Network：（@realMaskNetwork）帮助用户从 Web 2.0 过渡到 Web 3.0 的门户，集隐私社交、无国界支付网络、去中心化文件存储与分享、去中心化金融、治理（DAO）于一体。允许 用户在Twitter 和 Facebook 社交媒体平台上加密他们的消息，同时具备加密货币红包收发、ITO、去中心化文件上传和存储等功能。
Galxe：（@Galxe）协作式凭证基础设施，旨在根据人们的区块链行为来创建用户档案。品牌和项目可以使用这些 Web3 数字凭证来更好地进行推广，例如将他们的忠诚度系统游戏化、开展营销活动、获取用户等。
6.创作者经济应用
自由度指标：
信任度指标：
商业模式可验证指标：
Web3独角兽成长指数：
对于很多人来讲，创作者经济是个很大的概念，内容包括文字、图片、音乐、视频等多种形式，彼此的增长逻辑也各不相同。
综合业内观点，CGV Research认为，创作者经济是指独立的内容创作者（如博客、社交媒体KOL、摄像师等）通过平台或社区等渠道方式，通过文字、视频、音频等数字化载体，发布自己的原创内容，并获取收益的经济形式。
创作者经济的有两个关键特质：一是创作者能够通过独特的个人内容交换到粉丝和追随者，并且将流量变现，二是建造工具和基础设施来创建或管理内容。
Influencer Marketing Hub 报告显示，目前，全球范围内有 5000 万人参与创作者经济。截至 2022 年底，全球创作者经济的市场规模将高达 1042 亿美元。
但是，当前的创作者经济体系存在严重的收入不均问题，创作者收益的很大一部分都要作为服务费支付给第三方。在Spotify上，每首歌被付费账号播放一次只产生 0.004美元的版权费；只有0.33%的YouTube创作者获得全职收入；亚马逊上排名只有前1%的作者能在一个月内赚取1,000美元。此外，内容管理权缺失、恶性竞争等问题也广泛存在于当前的创作者经济体系。
Web3是基于区块链基础设施的新一代互联网，也成就了这一时期创作者经济与此前最大的不同，在消费、创作之外，用户还可以真正拥有和自由使用自身创建的数据内容。
全球创作者经济初创公司列表
来源：Speedinvest
依此逻辑，Web3 将为「创作者经济」带来了三大范式改变：
1）通过代币化和智能合约等独立机制，将平台的价值和权利重新分配至创作者手中；
2） 为想要开始创作的人们提供了可组合、可信任的新视角；
3）用户第一次有机会获得奖励并拥有互联网价值的一部分。
Web3 创作者经济项目类型的应用场景涵盖内容创作、NFT 发行和交易、社区建设、粉丝激励、资产管理，已经形成完整的价值链条，帮助创作者利用内容、NFT、社交代币等紧密连接粉丝。
当然，需要提醒的是，Web3 创作者经济的起点不是流量抢夺，而是摒弃争夺用户的注意力，从生产力切入，只有提供更好的内容，才会取得更好的收益。
值得关注的创作者经济类Web3应用：
Mirror：（@viamirror）将内容发布与 web3 技术相结合，通过连接钱包，将内容存储在 Arweave，并发布给粉丝。此外，Mirror 上的所有帖子都是可铸造的，可以将粉丝变成收藏者；
Rally：（@rally_io）YouTube的Web3替代方案，是一个为创作者和他们的社区建立自己的独立数字经济的平台。它优先考虑创作者，允许他们围绕社会代币推动与社区的互动。
比尔盖茨曾经说过：我们总是高估在一年或者两年中能够做到的，而低估五年或十年中能够做到的。
现在看起来，10亿级web3用户市场，离我们似乎还很遥远，但是nothing is impossible，这只是时间早晚的问题。
作为Web3的从业者，唯一我们能做的，是通过不断building，更好地将Web3服务带到全球的各个角落，带到每个人生活的方方面面，让这个时间更早地到来。
注意：本文系 CGV FoF 研究报告，不构成任何投资建议，仅供参考。
参考资料：
1.https://a16z.com/2020/12/07/social-strikes-back-fastest-growing-apps/
2.https://multicoin.capital/2023/01/11/the-web3-growth-stack/https://www.robinsloan.com/lab/notes-on-web3/
3.https://future.com/power-of-social-community/
4.https://medium.com/ixfi/SocialFi-what-is-it-and-how-does-it-affect-social-media-as-we-know-it-8c28c023a00d
5.https://twitter.com/jolestar/status/1589830650659753986
6.https://coinyuppie.com/SocialFi-the-key-technology-changing-the-globalization-of-the-blockchain-industry/
7.https://medium.com/coinmonks/what-exactly-is-SocialFi-is-this-a-new-cryptocurrency-trend-1d2bf209dd99
8.https://blockcast.cc/news/an-overview-of-the-SocialFi-ecosystem-social-dao-and-governance-tools/
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