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2021渠道进化论①(贪吃蛇进化论2021)

网络 2024-01-22 12:21:40 热点资讯已有人查阅

导读 2021年11月16日，首届“渠道进化论”——菠萝家产品发布会，为美好而来。慧亚董事长、菠萝家创始人黄金荣现场进行了“渠道进化论”年度演讲。

2021年11月16日，首届“渠道进化论”——菠萝家产品发布会，为美好而来。慧亚董事长、菠萝家创始人黄金荣现场进行了“渠道进化论”年度演讲。

以下为演讲全文，与你分享。

大家好，欢迎大家来到“渠道进化论”——菠萝家产品发布会，我是黄金荣。

或者大家现在心里正有疑问，这究竟是一个什么样的会议，慧亚的老黄会讲哪些内容？对我有什么价值？

重构逻辑

这样，我给大家讲一个案例。

我问问大家，如果让你去做一个新的项目，比如做开锁、修家电、修门窗、通下水道等家装维修，你觉得你可以将这个项目做到多大规模？

是100万，还是1000万，还是1个亿？

我有个朋友王国伟，他就这样做家庭维修，今年预计做到了10个亿的销售规模。

他的公司叫啄木鸟家修，总部在重庆。

未来的3年时间里，很有可能做到50%-70%的复合增长。在今年10亿的基础，未来可以达到30-50亿的规模。

一个如此琐碎的业务，是怎么做到这样的项目规模？

那是因为背后有一套数智化操作在指引，因此，他的团队中有180名系统研发人员。

基于我对这位朋友的了解，以及过去的两年时间，我多次到啄木鸟公司进行参观和学习。我了解到，他成功的原因有很多，但是最关键的一点就是他们提前做好了数智化的布局。

他用数智化解决了三个方面的问题：第一个方面是解决工人管理的问题。因为他们在全国各地有8000多名专职工人，近20万名兼职工人。如果没有一套数智化的工具是很难做好管理的。比如说怎么派单不会出岔子，再比如说工人的效率监管等。

第二个方面是，提升流量运营的效率。因为有那么多的工人，必须有相应数量的订单。除了线上流量的数智化运营外，还包括线下推广的数智化运营。

比如做小区推广，他们也能做到收集推广相关的行为数据。我在跟他的交流过程之中，他说得最多的一个词就是“测试”，比如他们在小区的线下广告，都会做相应的测试，然后把测试数据收集起来，形成测试样板，便于接下来做更广泛的决策。

第三方面是用数智化去提高消费者的体验。他们最近在推行一个项目叫“一键报价”。什么叫一键报价？

即我们作为一个消费者，比如你家里的马桶坏了或者空调坏了，想要找人来维修，通过啄木鸟家装的一键报价功能，在它的小程序上面去输入空调的品牌以及型号，你马上就可以知道这一次维修需要多少钱，以及一键支付。能实现这样的功能，是因为这背后有大量数据采集的支持。只有收集的数据越多，这里的报价才更精准。

虽然是简单的“一键报价”，但是却可以大大地提升消费者的体验。因为在这种家庭维修方面，价格欺诈是消费者最担心的问题，一旦解决了这个痛点，也就大大地提高了流量转化的概率。

回到现场，我们也是在家居行业，有做家居产品的，有做门窗的，有做定制家居的，但是我想能够达到年销售额10亿，或许能够在三年时间后达到30到50亿的企业，还是屈指可数的。所以，这会是一个不可思议的现象，卖门窗的，干不过修门窗的。

所以，我认为，再小的生意插上数智化的翅膀后，都会成为性感的商业。

大家应该也知道，商业也是有周期的，企业经营这个事情在不同的周期，就有不同的特点。纵观全球，比如20世纪初到50年代，经历了生产变革，生意的发展是由生产产能驱动的，代表企业是福特。

而20世纪50年代到21世纪初经历的是消费变革，转变为营销驱动，代表企业是丰田。

那么现在我们正在经历的是一个什么样的变革呢？

我的答案是——协同的变革。是什么意思？就是企业经营的发展已经转变为生产和营销双向驱动，靠提升消费体验来实现企业的增长。

其中最有代表的企业是特斯拉，还有国内的小米和小鹏，就是这3位，相信大家都很熟悉。大家可能没有注意到台上其实有三个湖北人，我不是说马斯克是湖北人，是这两位，加上我。

为湖北人自豪，现场以及屏幕前湖北籍的朋友一起为我们湖北人打CALL。

大家还有没有发现一个现象，这三个人总是频繁上热搜。有人可能会认为，这是他们个人喜好，但是我认为肯定不是这样的，例如何小鹏之前做UC的时候就是默默无闻的，为什么这两年突然知名起来了呢？

就是因为他们意识到生产和营销需要双轮驱动，他们一边解决产能问题，一边又在跟消费者对话。

好，我再深入讲一点，现在做生意，在前有拦路虎，后有追击兵的情况下，怎么样能突围？就在于谁能更好地触达C端，感受C端的需求，最大限度地满足C端的需求，触达C端是我这次发布会的核心内容。

这里我特别引入一个词叫D2C，意思是指企业需要直接触达和影响消费者，因为这才是商业的本质。

但是家居建材行业又有它的独特性，重线下服务和体验，经销商和服务商是绕不开的环节，所以这里我们又创造一个词叫“间接2C”，整合渠道间接实现2C。

那怎么去触达C端，我认为可以通过数智化，也必然通过数智化。首先要让你的产品、店员、消费者上线，然后聚集属于企业的大数据，通过对大数据的提炼和分析，提炼出标准可复制的流程，这就是智能化。

那么，我们为什么要谈进化，为什么这次的会议叫渠道进化论？

因为你有没有感觉，企业经营的周期改变和生物世界的进化是异曲同工的。

我7岁的儿子，他很喜欢动物，因此很多人都喜欢问他动物相关的问题。

当有人问他什么动物体型最大？或者什么动物跑得最快？

这时，他往往都会反问一句，你得告诉我你问的是哪个时代的动物？是侏罗纪时代，还是白垩纪时代，还是现代。

哪个动物最大？跑得最快？这些问题的答案也许不重要，但是通过这个7岁的小朋友的一问一答，似乎让我明白了一个道理：每个时代的强者都不一样，一个时代的强者不一定是另一个时代的赢家，除非他可以持续进化。

例如在远古是恐龙的世界，因为他的体型足够大，就主宰了地球。但某个时代环境突然发生了变化，他的优势——体型反而变成了生存的阻碍。所以，恐龙就灭绝了。只有那些小型动物更容易生存下来，其中有一支最终进化成了我们现在的动物——人类。

正如刘润在上个月《进化的力量》的演讲中说的，不是最强壮，也不是最聪明，而是最合适的，才能够生存。

在企业经营中，或许在上一个周期我们的表现还有所欠缺，甚至还有遗憾，但是在一个新的商业周期，在消费主权的时代，在D2C的经营时代，我认为，所有的生意都可以用数智化重做一遍，而我们在场的所有人都拥有这样的机会。

今天我们与大家一起从思维上打散重构，用数智化构建一个新的经营逻辑。

我将用5个脑洞、6次进化、9项发布，分别从思维逻辑、执行方向、落地工具等三个层面带大家进入到渠道进化之旅！

读懂关系

下面进入到本次发布会的

第一个脑洞——关系脑洞。

为什么首先要谈关系脑洞呢？因为有一个现实的情况，很多企业都有这样一个困惑。

“为什么我辛辛苦苦开发的线上营销系统，我的经销商不用？”

这里我给出的答案是：关系不对，一切白费。

厂商跟经销商的关系定位不清晰，就很难实现经销商的营销上线。因为关系与权限是一对孪生兄弟，只有关系的对位，才有权限的“不错位”。

在我们中国文化里、以及日常生活里，关系是一个出现频次很高的词语。有一句话是这么说的：这个关系，把关系处理好了，就没有关系了。通过这句话，这里面的每一个“关系”，它的定义都有区别的，可见“关系”这两个字是非常复杂的。

在渠道里面，我们提到主要的关系是经销商和品牌商之间的关系。大家可以用几秒思考一下，经销商和品牌商的关系，它究竟是一个什么样的关系？或者说它是类似什么样的关系？

它是上下级的关系，还是兄弟的关系？

很多人会说是兄弟的关系，但是我相信很多企业在处理这种关系的时候，他把它定义为上下级的关系。所谓上下级的关系就是你必须听我的，如果是这样经销商肯定不爽，更重要的是品牌只要有了这个关系定位，那它的行为方式也一定会反映出这种定位，品牌商与经销商就容易产生矛盾。

所以在这里，我定义的品牌商与经销商之间的关系是一个大哥带小弟的关系。

他们关系很平等，但是能力有小弟与大哥之分，小弟依附于大哥，但是如果小弟对大哥不满意也会分道扬镳。

这些渠道关系中，除了品牌商与经销商的关系，还有经销商与经销商之间的关系，经销商老板与店员的关系，还包括品牌总部与门店店员的关系。

这么多关系需要处理，怎么办？我就有必要说一下我们慧亚为行业开发的菠萝家数智门店系统，菠萝家系统在这些关系里面还起到了一个作用，就是校准关系，校准品牌商与经销商或者渠道之间的这种关系。注意，我特别用了“校准”这个词。

我们是怎么做到校准和平衡多方的关系的呢？我举个例子，比如说，在菠萝家系统里，品牌商可以分析经销商的所有数据，但是不可以导出经销商客户的电话号码。这样既给到了品牌商数据权限，也保护了经销商的客户隐私，也就让这两方之间的关系达到了平衡。

菠萝家系统就是串联品牌商、经销商和消费者关系的解决方案。

所以，厘清渠道中各方之间的关系，是我们菠萝家系统的底层逻辑。

回到我们的那个问题，为什么经销商不用品牌商自己开发的系统？因为他不希望受制于品牌商。只要用了品牌商的系统，他就觉得受制了，没有了他自己的权限。这样无论品牌商的系统功能做得多好，只要他不用，就白费了。这就是我说的：关系不对，一切白费！

在座更多的是品牌商，那么照顾了经销商的利益，品牌商的利益在哪里？

品牌商最大的利益就是能够带领你的经销商，你的门店，你的店员，甚至店员的消费者线上化。这样你就可以做出更正确的决策。

再回到开篇我跟大家分享的，我们现在的企业经营进入到了一个生产与消费双向驱动的时代。

当我们的经销商和店员上线后，我们就可以通过他们去触达消费者，可以围绕我们的消费者做很多的营销动作，提高营销效率，同时提升品牌溢价。

这就是我所说的“间接2C”，用数智化工具，通过我们的渠道间接触达C端。

我在这里得强调一下，让大家认清楚品牌商与经销商之间是怎样的关系，这还不是我的最终目的。认清了是大哥带小弟的关系之后，我们就要明白我们对经销商需要赋能思维，而不是管理思维。

品牌商不能时常去约束和要求经销商做什么，而是要去帮助他们解决问题，最好帮助到离不开你。

在这里，我们要进入到本次发布会的第一次进化：从管控思维到赋能思维。

进化寄语：
不是职场中的领导与下属
而是生意上的最佳拍档
从说一不二，到协同信任
厘清关系，摆正位置，相互成就
从管控思维到赋能思维，让我们一起进化

提升频次

第二个脑洞——频次。

“频次”在我们的营销和产品研发过程中都是一个很关键的要素。

我们每天都在使用微信吧？我想提个问题，你觉得微信UI的设计是否合理？有没有觉得有哪些不合理的地方？

我似乎在班门弄斧，开始质疑大厂的大产品了。

在微信里面是朋友圈的使用频次更高一点，还是通讯录的使用频次会高一点？我想肯定是朋友圈的频次更高。那么问题来了，通讯录是从一级菜单进入，而使用频次更高的朋友圈却是通过二级菜单进入。

为这个问题我多想了一下，我有两种理解：

第一，这是一个错误的设计。我们知道朋友圈是微信独创的一种功能，最开始或许他没有预计到朋友圈会有那么高的使用频次，所以就把它放在了二级，但是微信这么大的产品，他不可能说改就改的，只能将错就错了。即使有这个错误，这对我们的使用并没有产生影响，因为它频次高，所以我们每天绕着弯进入朋友圈，也没感觉到有多大的问题。

第二种解释，这是故意的。因为朋友圈的频次高，所以他就把朋友圈后面带上了其它频次略低的功能，比如说摇一摇、看一看、搜一搜、视频号等功能。

这里面它讲究了一个高频带低频的规则。所以从这里我们也可以看出，微信朋友圈的设计无论最开始是个错误，还是故意为之，这两种解释都可以说明产品频次的重要性。没有频次就没有粘性，没有粘性就无法养成习惯。

说到习惯，在这里，我列举了很多产品和服务平台，有小卖部、万达的服装店、早餐店、菜市场、钱大妈、微信、淘宝、京东、今日头条，抖音。

每个人可以按自己生活的习惯把频次从高到低，在心目中排一个序，每个人排序的方式应该会略有区别。

我也总结了一套我的逻辑，关于频次我认为线上会高于线下，虚拟的会高于实体的，资讯的会高于实物的，视频的会高于文字的。

那么，回到我们的渠道营销中，什么样的内容频次是最高的？

是营销活动？是下单？是设计，还是线上商城？

活动，大概是一个月一次，这样的活动频次对我们经销商来说已经比较高了，下单的话大概就一周一次，商城可以做到一天一次。

而素材可以做到一天三次，甚至更高。

所以营销素材库的频次是最高的。

什么是营销素材？

营销素材可以是一张海报，一个短视频，一个长视频，一篇长文，当然也可以是一个案例或者一个产品描述。

所以我认为素材是非常重要的，做好素材也是非常有讲究的。

我们来思考另一个问题，你的门店店员是怎么介绍你的品牌的？

我相信如果有1000个店员就有1000种介绍的方式。

但在同样的一个场景之下，只有一种是最好。

我想说的是，如果销售人员的行为不做规范，那么销售触达效果就会参差不齐。

什么是好的销售人员，我认为好的销售人员对品牌信息的还原程度会更高。

大家可以想一下是不是这样子，一个好的店员，他会把你的品牌优势、产品优势比较完整地去介绍给消费者，于是消费者就产生兴趣和信任。

因此，他就能够获得更多的客户信任和订单，而还原程度低于50%，可能就不能获得客户的信任，这个单就签不回来了。

所以，销售素材就是用来加强销售人员对品牌信息的还原能力。

一个好的素材对经销商的作用是，好门店和好店员的复制，也就是销售能力的可复制。

那么，素材对品牌的价值是什么呢？相较于下单或者营销活动，丰富而高质量的素材更容易提升门店和店员的上线频次，也更容易高频触达消费者，从而实现渠道的整体上线。

对品牌，高频的素材触达，让每一个品牌容易获得更多的销售行为数据，也更容易建立属于品牌的大数据，因为大数据就是大量小数据的聚合。

我们讲到了频次很重要，讲到了素材很重要，但是随便一个素材就可以起到这样的作用吗？肯定不是，好素材才可以，所以素材本身的质量会很重要。我们把能制作出好素材的能力叫做内容能力。

未来，每个企业的内容能力一定会是品牌的核心竞争力之一。

比如说我们今天来开这样一个发布会，就是以内容方式在做品牌传播，我们不是一个硬广告，我是希望与用户和客户达成互动。

我们在谈内容能力，那怎样的内容才算是好内容？我认为，第一它真实，第二它有颜值、好看，第三是有交互。所以，能交互的素材在我们的营销和门店的销售中，它会起到关键的作用。

上面我从频次讲到了素材，从素材讲到了内容能力，现在我们进入到第二次的进化：从吆喝能力到内容能力。

进化寄语：

营销不再是单向输出，而是与用户用心交互

用优质内容触达用户，增强双方链接价值

一句文案，一张图片，一篇文章，一个视频

都是打动用户的最佳素材

从吆喝能力到内容能力，让我们一起进化

既然素材那么重要，那就让我们的菠萝家系统为你建立一个素材库吧！所以就有了菠萝家系统的素材库功能。

第一项发布：菠萝家素材库。

在此，我们将做第一项的菠萝家系统功能发布，将由我的同事，我们的慧亚产品总监何湖峰来做这个功能的发布人。

视频链接：https://v.qq.com/x/page/h3309rp2ed2

菠萝家系统有一个定位，菠萝家要做家居行业的钉钉。钉钉是以聊天和对话切入，帮助企业内部实现上下协同的；菠萝家是以素材库切入，帮助品牌实现渠道上下游的协同。

关注留存

第三个脑洞——留量。

留，是留下来的留。

为什么有"留量"这个词呢？

我们在与很多品牌商、门店经销商交流的时候，针对目前门店经营痛点或者渠道的问题，大家谈得最多的是，门店最大的困难是缺流量！

真的是仅仅缺流量吗？

我们慧亚有一些合作品牌，很愿意从流量上去帮扶经销商，大手笔地去做一些线上的推广，获得客户留咨后，再分配给线下的门店去跟进转化和提供服务。

但是很多品牌商做完线上推广一段时间后，马上就会发现问题，给到经销商的这些留咨信息，他们跟进得怎么样，有没有意向，有没有量尺，有没有报价，都是不清楚的。因为每家门店，每家店员的跟进流程和方法都是不一样的。

如此下来，品牌商帮助经销商去做线上引流，最后的结果是什么呢？最后的结果就是没有结果！

所以，我认为对于家居门店来说，表面上是缺的流量，实际上更缺的是流量转化的能力。

这里我借用一句俗话，就是别让煮熟的鸭子飞了，已经到手的流量、到手的客户，我们要好好地转化，好好地服务。

做到留存，再谈流量这件事情。

我们有这样一个判断，家居实体门店的自然客流，将逐步灭绝。这不是危言耸听，我们在座的也有很多经销商朋友，我相信他们对这句话的理解和感受会更深。

自然进店流量逐步灭绝后，想要更多的流量注定是要花钱的，如何面对这个困局，我想我们能做的，是两个方面，一是提高留存转化的效率，二是提高投放的效率。

怎么提高投放效率？比如我们选择在抖音付费渠道做投放，这需要我们品牌商先对定向用户进行分析，对基础特征、行为特征、兴趣特征、消费特征等多维度分析。

如果不做详细标签分析，就算花同样的钱投放，效果也是不一样的。

所以，企业非常需要构建数据感知体系，做好数据沉淀，并且不同平台的数据构建都有差异。

关于家居门店的流量投放，我们还要关注一个方向，短视频和直播对我们家居销售的影响会越来越大，因为我们的家居产品，重决策，重体验，所以对于短视频和直播的这种呈现方式，是天然的吻合。

早几年，在以天猫、京东等传统电商平台主导的时代，当谈到线上化，我们很多品牌还是觉得对他们的营销作用不大，因为在线上直接购买的概率不高。

但是有了短视频和直播就不一样了，我们每个人都在用抖音，比如说有一个消费者买了一套房子，他可能当下还没有决定要马上做装修，但是通过他在抖音上留下的行为，平台算法就计算出他未来几个月内即将有装修需求，他的标签已经是一个准装修用户。所以他还没有走出小区，他的装修需求就已经被获取了。

所以这里我们也呼应了前面的一句话，为什么未来不会再有线下门店的自然客流，因为客户都已经在线上了，先有线上需要对接，然后才会去门店。

最近还有个很火的词，叫元宇宙，关于元宇宙到底是什么，会发展成什么样子，众说纷纭。

《三体》的作者刘慈欣说，如果元宇宙是往无限虚拟的方向发展，其实就是人类的一次内卷，最终会导致人类走向一条灭亡之路。

人类会不会因为元宇宙走向灭亡，我不知道，但或许我们可以更简单的理解，元宇宙就是让我们从一个二维互联网进入到了三维互联网。在二维互联网里，人会有视觉听觉的感知，而在三维互联网里就有全方位的感知，包括触觉和味觉。

如果是那样，我们大胆想象，这将会给我们家居行业带来多大的改变，在那时候究竟还需不需要实体店面呢？很有可能在自己家里就将家居产品全方位体验了，那样的话我们的流量关系、渠道关系又将有颠覆式的变革。

但我们刚才说了，元宇宙仍然以互联网为基础，如果还在互联网的范畴内，我们今天重点谈的门店、店员、消费者上线就非常重要，上线同时也是为了迎接更广泛的互联网的运用。

回到留量思维，我觉得留量思维，不仅是方法论，它还是价值观，指导着我们思考和生活。

圣人孔子有句话，叫近者悦远者来，翻译成大白话就是，使近处的人受到好处而高兴，远方的人闻风就会前来投奔。

所以，留量思维不仅仅体现在对客流的时候，对我们的员工，对我们的家庭，对我们的孩子，甚至我们做慈善，我们都要有这种这种留量的思维。

我们要先去关注到我们身边的人或事，然后才能够有更多的资源向你靠拢。

谈到做慈善这件事情，我们慧亚也成立了一个“一点公益基金”，什么叫一点公益基金？就是我们用从每年的营业收入里面，提出1%，形成一个小账户，然后当我们身边的同事，我们行业之内的人有困难的时候，他们无法去解决的时候，我们可以去帮助他，优先帮助我们身边的，帮助行业内的人，再帮助更多的人，帮助他们解决一些他们自身解决不了的困难。

对身边的人好一点，趁现在。这也跟我要说到的关注留存是同样的道理。

接下来，我们进入到第三次进化，从关注流量到关注留存。

进化寄语：

面对流量，我们总是众里寻他千百度
其实我们缺的从来不是流量本身
而是流量转化的能力
深化服务体验，做到存量裂变
从关注流量到关注留存，我们一起进化

留存不能仅仅停在思维层面，得让它在家居门店落地执行，那就需要工具和载体，菠萝家系统里的SCRM客户管理系统就是这样的留存工具和载体。

我们的第二项发布——客户管理SCRM系统。

下面，由我们的一位合作伙伴，菠萝家的客户代表——科凡定制新零售部总监蔡梓楠先生，作为我们的特邀发布人。

视频链接：https://v.qq.com/x/page/m33098x0f4l

蔡总在VCR里面，聊到了我是一名产品经理，我确实比较喜欢这个Title，我觉得任何一家公司的产品都是最重要的岗位，每一位老板都应该成为公司的首席产品经理。

我们在前面发布了素材库功能，蔡先生又跟我们发布了客户管理SCRM功能，在这里我有必要将我们的产品结构来跟大家提炼一下，他们分别是线上商城——素材库——客户管理SCRM——营销活动，四大功能模块。

线上商城和素材库，让门店和导购具备上线运营和营销的能力，客户管理SCRM又把线上门店素材库和营销活动给串联在一起，他们相互关联、相互协同，来实现我们的在线化，智能化。

到这里，大家可以理解到，我们跟一般的客户管理SCRM不一样的地方是，我们不是简单地进行客户记录，而是智能化营销。